Antorchas de la libertad: el día que enseñaron a fumar a las mujeres

Domingo 31 de marzo de 1929. Nueva York, Quinta Avenida, desfile de Pascua. Miles de personas en la calle, sombreros, coches relucientes, fotógrafos.

En medio del gentío, un grupo de mujeres jóvenes y elegantes hace algo que en ese momento resultaba escandaloso: encienden un cigarrillo y caminan fumando, a la vista de todos. Cuando los periodistas se acercan, tienen la respuesta preparada. No están fumando: están encendiendo antorchas de la libertad, contra las normas que dicen lo que una mujer puede o no puede hacer en la calle.

Al día siguiente, la escena sale en la prensa de todo el país.

Lo que no sale en ningún periódico es que aquello estaba montado desde el primer minuto. Que los fotógrafos habían sido avisados. Que la mujer que encabezaba el grupo, Bertha Hunt, era la secretaria del hombre que organizó todo. Y que ese hombre trabajaba para una tabacalera.

El encargo

Meses antes, George Washington Hill, presidente de la American Tobacco Company, tenía un problema aritmético. Su marca estrella, Lucky Strike, se vendía muy bien a la mitad masculina del país. La otra mitad estaba fuera del mercado, porque fumar en público seguía siendo, para una mujer, una conducta socialmente sancionada. En el siglo anterior el cigarrillo se asociaba en el imaginario colectivo a las mujeres de mala reputación, y ese estigma seguía pesando.

Hill lo formuló con la brutalidad de quien no está pensando en sociología: si conseguimos que fumen también en la calle, prácticamente doblamos el mercado femenino.

El hombre al que se lo encargó se llamaba Edward Bernays. Tenía 37 años, era sobrino de Sigmund Freud —su madre era hermana de Freud— y estaba en proceso de inventar una profesión entera, a la que él mismo puso nombre: relaciones públicas. Su idea de fondo, muy influida por su tío, era que la conducta de las masas se puede orientar si comprendes los deseos que operan por debajo de lo que la gente dice querer.

Bernays no atacó el problema como lo habría hecho un publicista. No pensó en el producto, ni en su sabor, ni en su precio. Consultó a un psicoanalista, A. A. Brill, y de esa conversación salió la pieza que lo cambiaba todo: si el cigarrillo estaba asociado al poder masculino, entonces podía presentarse a las mujeres como un símbolo de ese poder. Como una antorcha.

El resto fue producción. Reclutar a mujeres que resultaran creíbles y atractivas, pero no demasiado profesionalmente guapas, para que nadie sospechara que eran modelos contratadas. Enviar telegramas a debutantes de la alta sociedad invitándolas a sumarse a la causa, sin mencionar jamás a la tabacalera. Avisar a la prensa. Poner fotógrafos propios. Y darle a Bertha Hunt un papel: ese día no era secretaria, era activista.

Funcionó. Los periódicos contaron la historia. Ni Bernays, ni American Tobacco, ni Lucky Strike aparecieron en una sola línea.

La parte que casi nadie cuenta

Aquí es donde conviene frenar, porque esta historia se repite constantemente como si un solo desfile hubiera cambiado el comportamiento de media población. Y eso no es lo que dicen los historiadores que han mirado los datos.

Las mujeres ya estaban fumando más antes de 1929. En 1923 consumían alrededor del 5% de los cigarrillos vendidos en Estados Unidos; en 1929, en torno al 12%. La tendencia venía de antes, empujada por un cambio social más ancho: los años veinte, el voto femenino conseguido en 1920, la relajación de un montón de normas sobre lo que una mujer podía hacer.

Incluso en la cobertura de aquel día, parte de la prensa sospechó que aquello era un montaje publicitario, y algunos cronistas anotaron que las fumadoras no habían llamado tanto la atención como se pretendía.

Así que la versión honesta es más interesante que la leyenda: la campaña no inventó el fenómeno. Le dio un relato. Cogió un cambio de conducta que ya estaba ocurriendo por otras razones y le puso encima un significado —libertad, igualdad, rebelión— que convertía cada cigarrillo en una declaración de principios en vez de en un hábito.

Y eso, que suena a menos, es en realidad la operación más poderosa de todas.

Por qué esto sigue funcionando hoy

Fíjate en lo que hizo Bernays y en lo que no hizo.

No dijo que el cigarrillo fuera bueno. No argumentó. No comparó marcas. No dio una sola razón para elegir Lucky Strike en lugar de otra cosa.

Lo que hizo fue conectar un producto con una identidad que la gente ya deseaba tener. Ser una mujer moderna. Ser alguien que no acepta las reglas heredadas. Ser libre.

Cuando la persuasión opera a ese nivel, deja de ser discutible. Puedes rebatir un argumento sobre el sabor o el precio; no puedes rebatir un símbolo, porque el símbolo no se presenta como una afirmación sobre el mundo, sino como una afirmación sobre ti. Y a nadie le gusta discutir contra quien es.

Ahí está el mecanismo que hace esta historia relevante casi un siglo después. La publicidad que te dice “cómpralo porque es mejor” te encuentra despierto. La que te dice “esto es lo que hace la gente como tú” te encuentra dormido. Y hoy esa segunda forma no está solo en los anuncios: está en cómo se venden las dietas, las aplicaciones, las carreras profesionales, las formas de criar a los hijos y las posturas políticas.

Cuando algo se te presenta no como una opción sino como una señal de identidad, la evaluación crítica se apaga sola. No estás decidiendo si te conviene. Estás decidiendo quién eres.

La pregunta que queda

Bernays vivió hasta 1995 y fue honrado como el padre de las relaciones públicas. Vivió lo suficiente para ver los datos sobre lo que el tabaco le hizo a varias generaciones de mujeres a las que él había ayudado a convencer de que fumar era un acto de emancipación.

Pero el problema de esta historia no se resuelve señalando a un culpable de hace cien años. Se resuelve con una pregunta que puedes usar mañana, y que es incómoda precisamente porque casi nunca tiene respuesta clara:

Esta cosa que quiero — ¿la quiero yo, o me han enseñado a quererla?

No siempre podrás contestarla. A veces la respuesta será que la quieres igual, y perfecto. Pero el simple hecho de formularla mete un segundo de aire entre el impulso y la acción. Y ese segundo, a lo largo de una vida, es una cantidad enorme de decisiones que vuelven a ser tuyas.

Es lo más parecido que tenemos a una vacuna.

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